Localización para la comunidad hispana
Estados Unidos tiene 41 millones de hispanohablantes, la segunda población de habla hispana más grande del mundo después de México (121 millones). A la hora de localizar contenidos para la comunidad hispana (término que definiremos más adelante) en Estados Unidos, existen similitudes y diferencias en comparación con la localización para Latinoamérica.
La comunidad hispanohablante de Estados Unidos ha desarrollado su propia cultura lingüística y sus necesidades y demandas específicas. En este blog, exploraremos estos temas y los motivos por los que las empresas deben adaptar sus contenidos para llegar al público hispano de EE.UU.
Por qué localizar para la comunidad hispana de EE.UU
«Hispano» es un término pan-étnico -a veces utilizado indistintamente con «latino»- para referirse en general a las personas que se identifican como de origen hispano o que pueden rastrear su origen familiar hasta un país de habla hispana. Para el año 2050, se estima que la población hispanohablante de EE UU superará a la de México y se convertirá en el mayor país hispanohablante del mundo, con aproximadamente 132,8 millones de hablantes.
En la actualidad, la comunidad hispana de Estados Unidos representa más del 16% de la población general y se considera el grupo minoritario más grande de Estados Unidos y la minoría que tiene mayor poder adquisitivo. También hay una gran población hispana joven: el 44% de la comunidad hispana corresponde a los millennials (nacidos entre 1981-1996) y algo más de una cuarta parte de la población estadounidense menor de nueve años es hispana. La comunidad hispana también es muy conocedora de la tecnología: por término medio, los hispanoamericanos pasan más tiempo en sus dispositivos móviles que los no hispanos (28% frente al 20%) y pasan casi cuatro veces más tiempo comprando en línea.
Con estas estadísticas y cifras, las empresas harían bien en asegurarse de que sus contenidos se adaptan para que enganchen a la comunidad hispana. Según un estudio realizado en 2011 por Experian Simmons, el 57% de los clientes hispanohablantes manifestaron que mostraban más lealtad a las marcas que se anunciaban en español y que además incorporaban la cultura hispana en sus campañas de marketing. Al localizar sus contenidos específicamente para la comunidad hispanoamericana, se ha demostrado que las empresas han sido capaces de ver cuatro veces el retorno de la inversión en comparación con las marcas que sólo tradujeron sus contenidos del inglés al español.
¿Cuáles son algunas de las tendencias lingüísticas y culturales que las empresas deben tener en cuenta al localizar para la comunidad hispana? Averigüémoslo.
Lengua y cultura hispanoamericanas
Como grupo, los hispanoamericanos son bastante heterogéneos, con familias que proceden de diversos países de habla hispana. La rica mezcla de dialectos y culturas del español en Estados Unidos refleja esta increíble variedad. No existe un único español oficial de Estados Unidos: se calcula que hay 21 variedades nacionales de español.
Sin embargo, existe un fenómeno lingüístico exclusivamente hispanoamericano conocido popularmente como «spanglish», pero que en lingüística se conoce como cambio de código. Como su nombre indica, el spanglish (español), es un lenguaje híbrido del español y el inglés y se utiliza como término global para cuando un individuo combina el español y el inglés en su discurso. Se calcula que esta mezcla de español e inglés en Estados Unidos se remonta a 157 años atrás, al Tratado de Guadalupe Hidalgo, cuando una gran parte de lo que entonces era México pasó a formar parte de Estados Unidos.
Desde entonces ha evolucionado un vocabulario espanglés creativo y divertido:
- rentar: alquilar (español: alquilar)
- marketa: supermercado (español: el supermercado)
- Googlear: buscar en Google (sólo en spanglish)
El espanglish se denomina a veces una forma de cambio de código lingüístico en la que el hablante cambia entre las dos lenguas o el vocabulario -en este caso- como resultado de haber crecido en un hogar hispanohablante en un entorno anglófono. Un uso del espanglish en la publicidad fue el eslogan de marketing de Toyota «Más Loud», que anima a los clientes hispanos a divertirse y a hacer ruido en los eventos musicales que patrocina.
Muchos hispanoamericanos pueden utilizar el spanglish pero también se sienten perfectamente cómodos hablando con fluidez en inglés o en español: se calcula que el 62% de los hispanos son bilingües. En cuanto a la cultura, muchos hispanos se identifican por el país de origen de su familia. En Estados Unidos, el 64% de los hispanoamericanos son de origen mexicano, siendo los otros grupos principales los puertorriqueños, cubanos, salvadoreños y colombianos.
Otro ejemplo de la eficacia del marketing de Toyota para la comunidad hispana fue su campaña de denominación «Más Que Un Auto». Esto fue a partir de una investigación que hicieron sobre la comunidad hispana descubriendo que muchos hispanos ven sus coches como un miembro más de la familia al que ponen apodos y tratan con cariño. A través de la campaña, miles de personas pidieron su propia placa de identificación personalizada para su vehículo y un afortunado ganador recibió un concierto privado con el músico puertorriqueño Ricky Martin.
Esta campaña ayudó a aumentar la visibilidad y el respeto de la marca Toyota entre los hispanoamericanos y desarrolló un grupo de seguidores fieles en su comunidad.
En conclusión
Como puede ver en las estadísticas anteriores, la comunidad hispana es una población joven, en crecimiento y con conocimientos tecnológicos en Estados Unidos que puede convertirse en el mayor grupo de habla hispana del mundo en este siglo.
Lo que esto significa para las empresas es que es importante que hagan su investigación para localizar su contenido para los hispanoamericanos y desarrollar campañas de marketing que les atraigan a través de promociones en inglés, español o incluso en spanglish.
Al entender este creciente grupo demográfico y sus preocupaciones y necesidades específicas, una marca podrá construir con éxito su audiencia dentro de la comunidad hispana.