Marketing global y local: Lo esencial para el éxito
Internet ha revolucionado los fundamentos de los negocios. Se dé cuenta o no, su negocio está ahora compitiendo en el escenario global con competidores de cerca y de lejos.
Al mismo tiempo, existe un número creciente de herramientas de marketing que le ayudan a promocionar su negocio en este mercado internacional. Como estas herramientas son tan fáciles de usar, las empresas pueden subirse rápidamente a la ola y difundir su mensaje de marketing por todo el mundo.
Estas campañas de «hágalo usted mismo», a pesar de las mejores intenciones, suelen acabar fracasando y a veces cuestan mucho dinero a la empresa. Como es tan fácil empezar, muchos comercializadores tienen la tentación de pasar por alto un elemento crucial de esta industria: analizar los mercados internacionales a nivel local.
Comprender las diferencias entre los mercados
Antes de lanzar una campaña internacional, es importante entender la diferencia entre el marketing global y el local.
¿Qué es el marketing global?
El marketing global, en el nivel más básico, consiste en transmitir un mensaje común a todo el mundo. La página de inicio de su sitio web es un ejemplo perfecto de ello, y debe estar escrita de forma que el mayor número posible de personas conozca su empresa y sus servicios.
Los materiales de marketing global suelen estar escritos en inglés, que en realidad es una segunda lengua.
Una campaña de marketing global puede ser una gran manera de dar a conocer su empresa o sus servicios, así como de estimular las ventas a las grandes empresas. Si el inglés no es su primera lengua, necesitará un traductor para crear textos destinados a un público internacional. También necesitará a un experto en optimización de motores de búsqueda para optimizar este contenido y conseguir un buen posicionamiento en los motores de búsqueda globales.
¿Qué es el marketing localizado?
El marketing localizado es más específico y está dirigido a un público mucho más reducido. Un buen ejemplo de ello es la carta de ventas enviada a clientes potenciales en Europa.
Para maximizar las conversiones, hay que crear correos electrónicos redactados en los idiomas locales y tener en cuenta las costumbres y normas locales. Esto también se aplica a los materiales de campaña dirigidos a mercados internacionales específicos, como las páginas de aterrizaje del sitio web.
El marketing localizado es un proceso muy complejo. Aunque el contenido sea prácticamente idéntico, los profesionales del marketing realizarán casi todas sus campañas en el idioma de destino. Para asegurarse de que el mensaje es culturalmente apropiado para el mercado de destino, hay que recurrir a hablantes nativos que conozcan tanto el idioma como las costumbres.
Por qué el marketing localizado es mejor que el global
Alrededor del 62% de los consumidores internacionales, independientemente del dominio del inglés, rara vez utilizan sitios web en inglés. La gente tiende a leer, compartir y disfrutar de los contenidos en su propio idioma. Por lo tanto, si quiere conseguir un compromiso local, la traducción a los mercados locales es una parte integral de una estrategia de marketing global completa. Eso es lo que intentamos hacer.
Los motores de búsqueda como Google crean la ilusión de la localización a través de la publicidad de pago por clic (PPC), en la que los comercializadores colocan anuncios de texto para las personas de los mercados objetivo y les piden que hagan clic en sus sitios.
Pero si no crea páginas de aterrizaje, sólo obtendrá más visitantes, no más ventas de esos clics. Y lo que es peor, muchos de los clics por los que tenga que pagar resultarán ser una pérdida de dinero.
En cambio, los responsables de marketing deben asignar sus presupuestos con más cuidado: según un estudio de Common Sense Advisory Inc. las grandes empresas gastan entre el 0,03% y el 1% de sus ingresos anuales en código y contenido multilingüe.
Para los directores financieros, esto puede parecer un gasto excesivo. Sin embargo, está demostrado que estas inversiones generan suficientes ingresos para cubrir los costes y aumentar los beneficios. Entre las empresas con programas de localización en marcha, el 63% invierte más de 3 millones de dólares al año en servicios lingüísticos, ya que este gasto se considera un motor de ingresos. A fin de cuentas, la localización es mejor que la publicidad global porque le permite dirigirse a su público en consecuencia.
Veamos la localización
La preparación de un proyecto de localización es muy similar a la de cualquier otra campaña de marketing. La verdadera diferencia radica en los recursos de que dispone para poner en marcha la campaña.
Identifique su mercado potencial
En una campaña global no importa dónde esté el usuario final, sólo quiere llegar al mayor número de personas posible. Las campañas localizadas son más específicas, por lo que debe decidir a quién quiere dirigirse. Algunos productos y servicios funcionan muy bien en un mercado, pero no funcionan en absoluto en otro. Para evitar malgastar su presupuesto, identifique los mercados poco prometedores desde el principio y luego céntrese en los que parecen funcionar bien.
Conozca su mercado objetivo
No faltan ejemplos de empresas que fracasaron en el lanzamiento de productos a nivel internacional porque no entendieron las normas culturales de sus nuevos mercados.
Consiga ayuda
No puede hacer una gran investigación sin conocer a fondo su mercado objetivo. Si se asocia con un experto en localización, tendrá acceso a un equipo dedicado de lingüistas en el país. Contratar a lingüistas del país para la localización es extremadamente importante: no sólo le ayudará a evitar errores, sino que también se asegurará de que su mensaje no se pierda.
Ejecución
Una vez finalizada la investigación y la planificación previa al evento, la empresa puede pasar a la fase de implementación de la campaña. Como se ha mencionado anteriormente, esto es muy similar a la ejecución de una campaña en su propio terreno. Sin embargo, asegúrese de seguir cualquier directriz adicional proporcionada por su socio de localización.
¿Cómo sé si necesito traducir para mi mercado local?
Para las empresas que planean expandirse en el extranjero, es importante asegurarse de que su mercado extranjero objetivo tiene el mismo impacto local y el mismo impulso que ha logrado en su mercado nacional, ya que esto puede ser un factor clave para su éxito allí. El objetivo es tener el mismo éxito en otros países que en sus mercados locales de otros países. Para lograr este objetivo, hay que realizar un análisis exhaustivo del mercado local y del público objetivo en el país elegido antes de comenzar el proceso de traducción. De hecho, la traducción de materiales de marketing no es sólo una traducción, sino que a menudo implica la localización y la adaptación. Localizar su estrategia de marketing a su país o región de destino es muy importante, y comprender la cultura y la demografía es tan importante como el idioma a la hora de elegir las palabras adecuadas para su nuevo público. La adaptación significa recrear los mensajes para que se ajusten a las diferentes culturas y necesidades de los consumidores, pero conservando el significado que hay detrás de ellos. De hecho, se trata de servicios muy especializados, especialmente cuando se trata de la transcripción. Por ello, las empresas suelen tener que trabajar con una agencia de transcripción que pueda cubrir sus servicios multilingües.
Impulsar las ventas
La finalidad de los materiales de marketing, como folletos, volantes y textos publicitarios, es, entre otras cosas, impulsar las ventas y atraer al público objetivo al que van dirigidos. Por lo tanto, su eficacia es crucial para penetrar en el mercado y ganarse la confianza de los clientes.
Los documentos y materiales de marketing deben traducirse para que reflejen con exactitud el mensaje central y el estilo originales, y adaptarse a la cultura local. Esto requiere un estudio de mercado exhaustivo y un conocimiento profundo no sólo del producto o servicio ofrecido, sino también del mercado y la cultura locales que influyen directamente en el comportamiento del consumidor.
Cuando se trata de campañas de marketing internacionales, unos servicios de traducción de marketing eficaces pueden aumentar considerablemente las ventas y el conocimiento de la marca. Sin embargo, una traducción inadecuada de los elementos de la campaña de marketing o la falta de investigación cultural pueden conducir rápidamente a una imagen de marca negativa. Una imagen negativa de una marca extranjera puede conducir al fracaso en los mercados extranjeros, a la falta de crecimiento de las ventas e incluso a graves pérdidas.
Los gastos de marketing son una parte importante de la internacionalización de una empresa y requieren conocimientos, datos e información específica, lo que significa investigar de antemano no sólo el mercado objetivo, sino también la cultura y la lengua del país. De hecho, un traductor necesita conocimientos lingüísticos, de marketing y de redacción para hacer bien su trabajo.
Las diferencias lingüísticas pueden obstaculizar la transmisión de su mensaje
Un traductor profesional puede ser muy útil para traducir su mensaje de marketing a un nuevo idioma. Sin embargo, para comercializar con éxito su producto o servicio en su mercado objetivo, se enfrenta a una serie de retos para que el mensaje traducido sea atractivo y mantenga cierta singularidad. Esto requiere una comprensión profunda de lo que el autor o creador del original quería y quería decir con el mensaje, así como penetrar en las mentes del público objetivo para entender cuáles son sus necesidades y preferencias, qué les atrae y qué despierta su interés por la marca.
Aquí es donde entran en juego las diferencias y los matices del lenguaje. Las frases, la jerga, las metáforas, los juegos de palabras y las rimas no siempre se traducen igual de bien a otros idiomas y se corre el riesgo de perder el significado, el estilo y el impacto del mensaje original. En la mayoría de los casos, estos elementos no pueden traducirse al pie de la letra, o carecerían de sentido. Al traducir titulares o eslóganes, por ejemplo, hay que prestar atención a los matices sutiles para que el texto sea atractivo y fácil de entender. La traducción es, por tanto, un método adecuado para responder a esta situación y a las expectativas.
¿Cómo puede adaptar su mensaje de marketing a las diferencias culturales locales?
Cada país o parte de un país tiene su propia cultura, sus tradiciones, sus valores y, a veces, incluso su religión, lo que supone diferencias en la forma de expresar y entender las ideas y los mensajes. Para sacar el máximo partido a su mensaje de marketing, para traducirlo de la forma más relevante y atractiva para el público local, y para mantener el significado y el estilo previstos, debe pensar cuidadosamente antes de traducir.
Las diferencias culturales son la razón por la que las personas de una determinada región tienen necesidades, intereses, preferencias, motivos y hábitos de compra diferentes. Además, la gente de cada región tiene sus propias formas de comunicarse y expresarse, con su propio lenguaje, símbolos, conceptos y códigos de abreviación. Por lo tanto, es importante entender a su público objetivo y su cultura para comunicar adecuadamente su mensaje y captar su atención.
Los intérpretes también deben tener en cuenta las creencias y valores religiosos de un país. Especialmente si un país tiene una religión dominante, ésta será una parte importante del funcionamiento de la sociedad. También afectará a la forma en que la gente distingue el bien del mal, lo que es admirable y lo que no. Por lo tanto, es importante tener en cuenta estos puntos a la hora de traducir su mensaje de marketing para no ofender a nadie.
El nombre de su marca
A veces es necesario cambiar el nombre de la marca de su empresa. Al igual que el contenido de su mensaje de marketing, el nombre de la marca debe reflejar la esencia de su empresa y no ofender ni escandalizar a nadie. Debe transmitir la imagen que la empresa quiere crear con sus clientes, y no debe carecer de sentido para llamar la atención y ser recordado.
Imágenes, colores y números
La imagen es lo que hace que una marca sea reconocible y forma parte de su identidad. Para transmitir el mensaje correcto, evocar las emociones adecuadas y dejar una imagen positiva en la mente de los consumidores, hay que elegir cuidadosamente las imágenes adecuadas. Deben contribuir a una imagen de marca valiosa y coherente.
No sólo las palabras, sino también las imágenes pueden tener diferentes significados, crear diferentes contextos y evocar diferentes percepciones.
Este es el caso de las opciones de envasado, por ejemplo. Por supuesto, hay que traducirlas al idioma local. Pero no es sólo una cuestión de idioma. Por ejemplo, debido al alto nivel de analfabetismo en muchas culturas africanas, es habitual hacer dibujos en los envases de los productos para mostrar lo que hay dentro. Esto hace que el producto sea más accesible y comprensible para los clientes.
Por ello, las empresas deben adaptarse para desarrollar campañas de marketing en estos países.
Cuando las empresas se internacionalizan, pueden llegar no sólo a más clientes, sino también a una gama más amplia de culturas, subculturas, valores, creencias y comportamientos. Esto requiere un buen conocimiento del público local para adaptar los mensajes de marketing al mercado objetivo local. No se trata sólo de traducir y localizar un texto palabra por palabra.
Así pues, la traducción de marketing es una tarea compleja que requiere tiempo, investigación, perspicacia y conocimientos de marketing, así como cierta comprensión de la cultura de destino. Por esta razón, el marketing global y local están estrechamente relacionados con la traducción y viceversa. Los traductores no sólo deben tener los conocimientos y la experiencia necesarios con la cultura de destino a nivel nacional o regional, sino también conocimientos de marketing. Sin un traductor profesional, los responsables de marketing no pueden ofrecer la traducción adecuada para su mercado objetivo.
Por ello, las empresas recurren cada vez más a los servicios de traducción para que les ayuden a adaptar sus mensajes de marketing a las diferentes culturas y mercados, aumentar sus posibilidades de éxito en el extranjero y establecer relaciones a largo plazo con los clientes internacionales.
Servicios de traducción para el marketing global
Cada proyecto es diferente, pero la esencia de nuestro trabajo sigue siendo la misma. Siempre podrá confiar en el contenido de sus traducciones cuando las realice ABC Translations. Nuestras traducciones son:
- Precisas: Probamos, revisamos y volvemos a probar para conseguir los resultados que usted desea.
- Relevantes. Creamos un mensaje que sus clientes puedan entender.
- Personalizadas. Llegamos a conocerle a usted y a su marca.
Nuestros servicios de traducción de marketing global funcionan con todo tipo de contenidos traducidos de sitios web y correos electrónicos. Podemos atraer a su público con descripciones de productos convincentes e informarles con especificaciones precisas. Háblenos de su contenido y de sus objetivos.