Superar los silos mediante la gestión de los contenidos
La única forma de ganar en marketing de contenidos es que el lector diga: ‘Esto se ha escrito específicamente para mí’.
Inundamos a los clientes con contenido todos los días. Múltiples plataformas en múltiples dispositivos invitan a la distracción constante, lo que obliga a los productores de contenidos a aprovechar al máximo la poca atención que reciben. Se necesita un esfuerzo unificado para hacerse notar en este nuevo tipo de economía. Las marcas deben esforzarse más, ser más organizadas y comunicar mejor para conseguir aunque sea un momento de la atención de sus clientes.
Las principales plataformas publicitarias reconocen una «vista» como más de 3 segundos en un anuncio.
Mientras las marcas se esfuerzan por captar este breve momento del día de sus clientes, los diferentes equipos de la organización de la marca producen contenidos específicos para ellos y sus necesidades, según su interpretación de la estrategia de contenidos. A menudo, esto puede dar lugar a que las empresas se enfrenten a un exceso de contenido, esfuerzo y costes. Con este enfoque singular, el contenido acaba duplicándose, creando diferentes procesos en toda la organización, lo que conlleva costes innecesarios y una mayor carga tecnológica. Con frecuencia, las organizaciones acaban creando múltiples tipos de contenido en varios segmentos, lo que, a su vez, crea silos.
Las empresas de la lista Fortune 500 pierden al menos 31.500 millones de dólares al año por no compartir el conocimiento.
Sin embargo, una estrategia que ha demostrado efectivamente resultados positivos cuando se trata de abordar los silos dentro de las corporaciones es la gestión de contenidos. En pocas palabras, el gobierno de contenidos es un sistema de directrices y procedimientos específicos que determinan cómo se planifican, crean y comercializan los contenidos. Salva los silos permitiendo a las empresas crear estrategias que incluyan a las personas, los procesos y la tecnología adecuados para aplicar una visión global de la creación de contenidos. Esto les permite maximizar la eficacia, reducir los costes, mejorar la comunicación y ofrecer contenidos a las personas adecuadas en el momento oportuno y por las razones adecuadas. La buena noticia es que hay especialistas que ofrecen soluciones sólidas de gestión de contenidos que beneficiarán a su empresa. Formarán a sus gestores y equipos para que puedan superar los silos de forma eficaz.
Para comprender la eficacia de la gestión de contenidos como estrategia, vamos a profundizar en los detalles de lo que son los silos y cómo la gestión de contenidos es una herramienta eficaz para tratarlos.
¿Qué significan los silos en una empresa?
Un silo es una estructura cilíndrica alta y autónoma que se utiliza para almacenar productos básicos, como los cereales, después de una cosecha. En una corporación, un silo se refiere a entidades dentro de sus diferentes departamentos que se abstienen de coordinarse o comunicarse con otras entidades de la misma corporación. Los silos suelen formarse cuando las corporaciones se expanden globalmente a través de regiones y mercados y cada una de ellas debe lanzar mensajes o enfoques diferentes a los que pueden encontrarse en el entorno donde la corporación tiene su sede. Esta actitud no sólo obstaculiza el mantenimiento de una cultura corporativa saludable, sino que también impide la creación de contenidos de forma eficiente. Los silos crean un entorno aislado, y a menudo negativo, que contrasta y afecta a la cultura y la visión de una empresa.
Especialmente para una marca, es importante comunicar un mensaje de marca coherente y un compromiso que siga la estrategia de contenidos definida.
Las empresas deben centrarse en reunir a sus diferentes departamentos para que puedan trabajar en pos de objetivos comunes y presentar una imagen de marca unificada, independientemente de la forma en que se relacionen los clientes.
Si una marca se crea dentro de silos, hay muchas posibilidades de que se diluya debido a la falta de una visión clara. Los clientes empezarán a dudar de la conexión que comparten con la marca, una marca en la que previamente han sabido confiar y reconocer. Dentro de una organización, las brechas en la comunicación se hacen visibles cuando los equipos ignoran las directrices de la marca y las estrategias de contenido en la preparación de su mensaje y contenido de marca debido a los silos.
Gestión de contenidos – Equipos
¿Cómo afectan los silos a los empleados de una empresa?
Trabajar dentro de un silo en una organización a menudo lleva a los empleados a sentirse aislados, no escuchados y en desacuerdo con otros departamentos o equipos. Los silos restringen la comunicación y limitan el liderazgo y la colaboración entre equipos. Este tipo de entorno fomenta la competitividad entre otros silos de la misma organización. Además, a los empleados se les asignan objetivos miopes y aislados en lugar de otros que beneficien a la corporación.
Es sorprendente saber que casi el 55% de las organizaciones tienen equipos en silos.
Esto crea múltiples desafíos para los empleados, tales como:
- Quedar atrapados en las tareas diarias de su equipo
- Nunca se les da la oportunidad de desempeñar un papel más importante dentro de la organización
- No son conscientes de los silos en los que se encuentran, tienen la sensación de que así es como se espera que trabajen y que ésta es la verdadera cultura de la organización
- La alta dirección se resiste a dar un paso adelante y a fomentar la intercomunicación y, en su lugar, se deja llevar por el entorno competitivo y la necesidad de mostrar una actitud de superioridad.
- Cuando se trabaja en un silo, la colaboración entre equipos es limitada
- Los empleados de la gestión de contenidos
¿Cómo afectan los silos a los procesos clave de la empresa?
Las marcas se definen por el contenido que publica la empresa que las representa. Por lo tanto, cuando diferentes silos publican contenidos que tienen un mensaje diferente, que parecen diferentes o que son repetitivos debido a la falta de coordinación, puede llevar a la confusión y a la difusión de información errónea.
En una encuesta realizada por Clear Company, el 86% de los ejecutivos y empleados culpan a la falta de colaboración o a la mala comunicación de los problemas y fracasos del equipo.
El resultado de esto es un gasto adicional e innecesario de esfuerzo que crea ineficiencias que una corporación debe superar. Por ejemplo:
- El contenido se duplica porque diferentes silos acaban creando contenidos similares, desconociendo por completo la contribución de los demás
- El resultado final del contenido es un desajuste debido a los esfuerzos descoordinados de los diferentes silos
- Se introducen incoherencias en el mensaje de la marca y el contenido publicado difiere de las distintas oficinas regionales de la misma organización
- Una falta de comunicación general que conduce a la falta de colaboración
Los silos crean un entorno de trabajo descoordinado. Esto puede provocar retrasos en el momento de crear los contenidos y en el momento de lanzarlos al mercado.
¿Cómo los silos suponen una carga adicional para la tecnología?
Contar con el conjunto de habilidades adecuado es una buena manera de crear buenos contenidos. ¿Pero es suficiente? Para producir contenidos que destaquen en un mercado abarrotado, las empresas se esfuerzan por garantizar que cada departamento tenga el apoyo tecnológico adecuado para crear e impulsar contenidos al mercado que se adapten específicamente a la audiencia de la marca. Las empresas que están divididas por silos a menudo se encuentran con que los silos tienen un acceso limitado a estas herramientas debido a la falta de comunicación, colaboración e intercambio entre los silos.
La disparidad entre los silos, la tecnología disponible y su uso crea retos adicionales. Por ejemplo:
- El uso de múltiples herramientas de autoría que crean el contenido de manera diferente al tratar de enviar el mismo mensaje que puede tener un aspecto diferente debido a las herramientas utilizadas para crear el contenido.
- Ciertos silos pueden poseer herramientas o tecnología que facilitan la creación de contenidos, mientras que otros silos desconocen las ventajas de la herramienta o son incapaces de utilizarlas, lo que provoca incoherencias en el resultado y mayores gastos para la organización.
- Cada silo exige la misma asistencia tecnológica para diferentes y múltiples herramientas, lo que acaba generando costes de soporte adicionales para la organización
- Las organizaciones que no tienen un gobierno de contenidos para su CMS (Sistema de Gestión de Contenidos) acaban teniendo que lidiar con contenidos almacenados en varios lugares a través de diferentes plataformas de almacenamiento con diferentes puntos de acceso, creando un proceso inutilizable y caótico.
Al eliminar los silos, se crea una cultura en la que las personas trabajan en unidad y en pro de los objetivos de la organización.
Compartir la tecnología en una organización elimina las brechas de comunicación y genera una mejor coordinación y comunicación, lo que a su vez mejora la cultura creando un entorno positivo para trabajar.
Ahora la pregunta es: ¿por qué el contenido es el rey, como dijo Bill Gates? ¿Por qué tenemos que invertir tanto tiempo y esfuerzo en publicar el contenido adecuado? ¿Qué importancia tiene y cómo ayuda a una marca a avanzar?
¿Por qué es importante el contenido para una marca?
Hoy en día no hay escasez de contenidos. Vivimos en una época en la que el contenido nos sigue allá donde vamos, en lugar de tener que buscarlo activamente. En esta era digital, la mayoría de nosotros somos creadores de contenidos. Es importante tener un contenido que sea significativo y relevante con los tiempos.
Hay que dar prioridad al plan de creación de contenidos de una marca a la hora de trazar el plan de producción sin limitarlo a factores como los recursos, el coste y la logística.
Hoy en día, todas las formas de comunicación que una marca pone en circulación tienen que estar dirigidas al público objetivo; tienen que hablarles y relacionarse con ellos.
Sin un frente unificado, el contenido se dispersa y las empresas acaban emitiendo una comunicación poco consolidada y confusa para el consumidor final. Las empresas invierten mucho en el desarrollo de una estrategia de contenidos, pero sin una gestión de los contenidos, esa estrategia es interpretada de forma diferente por cada entidad de la empresa. La gestión de los contenidos ayuda a poner en marcha los procesos, las personas y la tecnología necesarios para eliminar el caos.
¿Cómo se consigue que la gestión de los contenidos elimine los silos?
El gobierno de los contenidos es la aplicación de la estrategia de contenidos. Es la aplicación de los procesos, las funciones, las responsabilidades, las políticas y las herramientas adecuadas que permiten el uso más eficaz del sistema de gestión de contenidos de la organización. La gestión de los contenidos consiste en darles un propósito y permitir que la estrategia global de la marca tenga éxito. Es esencial que las empresas desarrollen una estrategia global de contenidos eficaz. Con la gestión de contenidos, pueden desplegar e implementar cuidadosamente metodologías y plataformas adecuadas para crear, gestionar, localizar y publicar contenidos.
Los tres objetivos principales de la gestión de contenidos son:
- Mayor rendimiento de la inversión en comunicación corporativa
- Acelerar la salida al mercado mediante el aprovechamiento eficaz de los contenidos heredados
- Mejorar la experiencia del cliente con mensajes coherentes en todas las especialidades y territorios
Para empezar, para obtener un mayor rendimiento de la inversión, las empresas deben centrarse en las operaciones de contenidos y no sólo en el marketing de contenidos. Las operaciones de contenidos incluyen la estrategia de contenidos, la creación de contenidos, la gestión de contenidos, la medición de la eficacia de los contenidos y la gestión de contenidos. Cada una de estas operaciones debe funcionar en armonía antes de que el contenido pueda ser comercializado al mundo exterior. Además, deben establecerse objetivos cuantificables junto con KPI y métricas para marcar el progreso.
En segundo lugar, el contenido no es valioso a menos que los compradores lo conozcan y se comprometan con el material. Pero esto no significa que las marcas tengan que seguir lanzando nuevos contenidos. Significa que tienen que aprovechar su contenido existente de forma innovadora, para que el mismo mensaje llegue a un público más amplio. De este modo, se reducen los procesos de contenido y se acelera el tiempo de comercialización.
En tercer lugar, las marcas deben ser coherentes en los mensajes que envían a sus clientes, especialmente en las distintas organizaciones de la empresa. Cada organización debe crear contenidos acordes con la identidad y el valor de la marca. Cuanto más coherente sea el contenido, mayor será el reconocimiento de la marca.
Silos de gestión de contenidos
Además, hay tres estrategias clave a través de las cuales el gobierno de los contenidos puede ayudar a salvar los silos dentro de una corporación: personas, procesos y tecnología. Exploraremos cada una de estas estrategias para explicarlas mejor.
El gobierno de los contenidos a través de los empleados
Las personas son el engranaje más importante de una empresa. Son los creadores, los que toman las decisiones y los ejecutores de todo el contenido que se lanza al mundo. Los empleados que participan en la creación de contenidos deben saber exactamente qué implican sus funciones y en qué deben centrarse para crear el impacto más significativo. Con las directrices correctas de gestión de contenidos, las funciones y las responsabilidades pueden estar claramente definidas.
He aquí algunas formas en las que las personas pueden potenciar una corporación a través de una correcta gestión de contenidos:
Las funciones deben estar claramente definidas para que los empleados comprendan el panorama general y se conviertan en activistas de la estrategia de contenidos, garantizando que se establezca una gestión de contenidos para la empresa.
Los empleados deben estar capacitados para contribuir a la creación de contenidos.
Los expertos en la materia deben participar en las sesiones de brainstorming y desempeñar un papel en la creación del mensaje y el contenido de la marca antes de que llegue a los consumidores.
Hay que eliminar cualquier confusión en torno a los mensajes clave para que los creadores de contenidos tengan claros los objetivos y trabajen al unísono
Se puede reducir la mano de obra al producir contenidos globales aprovechando los contenidos aprobados. Esto asegurará que el contenido no se repita, y sus expertos en la materia (SME) pueden ser utilizados para crear contenido fresco
Debe fomentarse la comunicación entre los distintos equipos de las diferentes entidades de la corporación
El contenido debe construirse de manera que se mantenga al día con los cambios culturales que nos rodean y siga siendo relevante
Hay que tener en cuenta las necesidades de los equipos que se encuentran en lugares remotos y darles la oportunidad de participar en el desarrollo de la estrategia de contenidos de la marca.
Gestión de los contenidos mediante procesos
Para hacer grandes contenidos, las marcas necesitan algo más que grandes ideas creativas. Es necesario que haya disciplina y directrices junto con un conjunto claro de procesos que estructuren la creación de contenidos en línea con la estrategia de contenidos. La gestión de contenidos nunca ha sido tan compleja como ahora, por lo que si el enfoque de la creación de contenidos no está estructurado, las empresas pueden encontrarse con complicaciones innecesarias. Es importante contar con un proceso racionalizado y crear flujos de trabajo de contenidos coherentes.
De hecho, se dice que las herramientas de colaboración y procesos mejoran la productividad en un 20-30%.
He aquí algunas formas en las que la implementación de procesos correctos a través de la gestión de contenidos puede ayudar a reducir los silos:
Asegurarse de que los contenidos que se publican están en consonancia con la estrategia de contenidos de la marca y de que son precisos y requieren pocas modificaciones. Debe haber menos cambios a medida que avanza el proyecto.
Los creadores de contenidos deben recordar tres puntos clave: ser precisos, ser relevantes y ser oportunos
Debe haber un proceso fijo de creación de contenidos que sea repetible, medible y cuantificable con KPI en toda la marca
Los jefes de equipo deben definir las funciones dentro del equipo de desarrollo de contenidos y asignar las responsabilidades correspondientes
La estrategia de contenidos debe ser adaptable, de modo que los equipos regionales de la empresa puedan aplicarla en sus propias regiones
Si es necesario, la empresa debe considerar la posibilidad de subcontratar contenidos a especialistas de las PYMES que estén mejor equipados para manejar proyectos específicos
La gestión de los contenidos a través de la tecnología
El mundo se está digitalizando y los contenidos no son una excepción. De hecho, hoy en día la tecnología se utiliza para crear y vender contenidos. Cuando se trata de atender a un público tan amplio, la tecnología facilita la creación y publicación de contenidos para satisfacer la creciente demanda de seguir siendo relevante. Sin embargo, cuando se produce tanto, es necesario contar con un sistema para almacenar y acceder a la abundante información.
He aquí algunas claves de cómo la tecnología adecuada utilizada a través de la gestión de contenidos puede ayudar a una marca a prosperar:
La forma en que una empresa implementa su pila tecnológica es importante para el desarrollo de contenidos y los mensajes de la marca. Los jefes de equipo deben evaluar su pila tecnológica actual e identificar los valores atípicos. Esto les ayudará a eliminar las herramientas que tienen un uso limitado.
Para disponer de un sistema sin fisuras al que puedan acceder todos los departamentos, las empresas deben utilizar una tecnología que sea escalable y que pueda utilizarse también para colaborar con los productores de contenidos en ubicaciones remotas.
Las empresas deben evaluar qué sistema de gestión de contenidos (CMS) les conviene más para que los contenidos creados en el pasado, el presente y el futuro estén almacenados de forma segura y sean fácilmente accesibles cuando y por quienes los necesiten.
Gobierno de los contenidos
Gestión de contenidos y localización
La demanda de accesibilidad global es cada vez mayor. Las empresas a menudo tienen audiencias globales y establecen sucursales regionales en todo el mundo para atender a una audiencia mayor. Cada vez más personas de todo el mundo entran en el mercado global y acceden a los contenidos en línea con mayor facilidad y volumen cada día. Esto se debe, en gran parte, al hecho de que muchos contenidos se han convertido en digitales, y ahora están disponibles para los consumidores en varios países de todo el mundo. De ahí la necesidad de contar con el tipo de creadores de contenidos y los procesos adecuados para llegar a un mercado global en constante crecimiento. En un mercado global altamente competitivo, uno no puede arriesgarse a que su mensaje/marca sea malinterpretado.
Aquí es donde la localización es importante. En pocas palabras, la localización es un proceso por el cual un producto o contenido se adapta a un lugar o mercado específico para ayudar a crear una mejor experiencia del cliente y una mayor diferenciación. Es necesaria para los mercados más grandes/globales; considerar la localización en las etapas primarias junto con el proceso de desarrollo de contenidos, permite el crecimiento global.
Localización de aplicaciones para la gestión de contenidos
Otra palabra importante en el mercado global de contenidos es transcreación. La transcreación significa «traducir» y «recrear» un texto original en un nuevo idioma, asegurándose de que sigue siendo apropiado en su contexto.
Un mensaje transcreado con éxito evocará las mismas emociones y tendrá las mismas implicaciones que el original en otra cultura, en otro idioma.
Teniendo en cuenta el importante papel que desempeñan la localización y la transcreación en el mercado global, es importante asegurarse de que no aparezcan como una idea de última hora y formen parte del plan de desarrollo de contenidos desde el principio. Es natural que las organizaciones hagan hincapié en su lengua materna en primer lugar y consideren la traducción a nuevos idiomas como una actividad adicional. Al establecer la localización como parte de una estrategia en la que el contenido es lo primero, las empresas pueden asegurarse de que los diseños y los procesos posteriores también se formen teniendo en cuenta el mercado global. Los cambios o las actualizaciones del contenido no requerirían cambios en el proceso de producción posterior, lo que ahorra tiempo, dinero y recursos.
Dentro de la localización, todo el contenido corporativo se encuentra dentro de la memoria de traducción (TM) y ésta es la única ubicación en la que todo el contenido está en formato binario a través de la TM. Todo el contenido se puede centralizar en la MT y esta información se puede compartir en toda la empresa en el idioma y el formato deseados.
El gobierno de los contenidos es esencial para las organizaciones globales, multinacionales e incluso locales que intentan llegar a las personas adecuadas dentro de su mercado objetivo de forma efectiva con el mensaje adecuado. El gobierno de contenidos no sólo proporciona importantes beneficios a la empresa, sino que mejora la experiencia del cliente al permitir que su mensaje se transmita a nivel regional mientras se mantiene una fuerte imagen de marca centralizada. La gestión de contenidos le garantizará el mejor proceso, permitiendo a las personas adecuadas crear el mensaje correcto para cada mercado, utilizando las herramientas más eficaces, lo que le permitirá localizar su contenido y ser relevante en cada mercado al que se dirija.
Consulte a nuestros especialistas en gestión de contenidos, que cuentan con un equipo de expertos y las herramientas de medición adecuadas para aplicar eficazmente su estrategia de contenidos y ayudar a su marca a superar sus silos.
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