Una guía introductoria para navegar la cultura corporativa internacional

Gran parte de nuestra economía es ahora de escala global. Las empresas locales de éxito superan rápidamente su mercado original y sólo pueden avanzar a escala internacional llegando a clientes de diferentes regiones, países y continentes. Para ello, la cultura de su empresa debe incluir el conocimiento y la sensibilidad de las costumbres locales, así como un marco para trabajar con equipos interculturales.

¿Qué es la cultura y cómo afecta a los negocios internacionales?

En general, se entiende que la cultura es un conjunto de creencias, valores y normas que sigue un país específico o un grupo de personas dentro de un país. La cultura influye en todos los ámbitos de la vida, desde la familia y el grupo social hasta el lugar de trabajo y los negocios. No se puede subestimar el impacto de la cultura en los negocios internacionales. Puede afectar a todos los aspectos, desde la toma de decisiones y las estrategias de gestión hasta la negociación de contratos y la interacción con los clientes. Lo que puede ser aceptable como práctica empresarial en un país puede ofender profundamente a los colegas de otro. Para evitar ofensas y costosos malentendidos, así como para crear condiciones óptimas de trabajo y comercio, es necesario desarrollar una conciencia del impacto de la cultura en los negocios internacionales. En ABC Translations, no sólo entendemos perfectamente los matices culturales que podrían obstaculizar su mensaje comercial, sino que también podemos ayudarle a crear estrategias internacionales ventajosas.

1. Identidad cultural

Aunque la localización de la cultura, los productos, el marketing y las estrategias de su empresa es vital para el éxito global, este proceso tiene que ir mucho más allá del idioma. La forma de transmitir sus mensajes es tan importante como las palabras utilizadas. Por ejemplo, en países como Estados Unidos, España y Alemania, la gente tiende a hablar de forma asertiva y en voz alta en el lugar de trabajo, compartiendo ideas con confianza. En cambio, en Japón, las voces tranquilas y las construcciones de frases pasivas son más normales. De hecho, en gran parte de Asia se tiene mucho cuidado en no ofender ni con el tono de voz ni con las palabras utilizadas. Muchos temas que pueden discutirse alegremente durante las reuniones o las pausas para el café en EE.UU. o el Reino Unido pertenecen sólo a la esfera privada en Asia.

Otro aspecto de la identidad cultural son nuestros gestos. Los italianos utilizan las manos para expresarse y, como en muchas culturas latinas, están bastante contentos de estrechar la mano, abrazar o incluso besar a sus colegas. En Oriente Próximo, Corea del Sur o Japón, esas muestras de afecto manifiestas podrían considerarse intrusivas o incluso ofensivas. Incluso dar la mano puede ser un campo de minas en la cultura empresarial internacional. En Estados Unidos y Europa, estrechar la mano para cimentar una reunión o un acuerdo comercial exitoso es la norma. En Oriente Medio no lo es tanto.

2. Identidad étnica y racial

Los conceptos biológicos y sociales de raza y etnia son complejos y no siempre pueden separarse. La raza tiende a considerarse como algo que diferencia a las personas, mientras que la etnia suele significar el hecho de compartir la lengua, el país, la religión y otras creencias culturales. En las relaciones comerciales con países como China y Corea del Sur, es importante ser consciente de su cultura colectivista. Habrá que convencer a toda una cohorte de personas, y no a un individuo dominante, de que su producto es adecuado para ellos. Este colectivismo también puede afectar a la forma en que los equipos multinacionales trabajan juntos.

3. Identidad religiosa

Es muy a menudo el aspecto religioso de la etnia lo que hay que abordar cuando se considera el impacto de la cultura en los negocios internacionales. Esto es especialmente cierto si se trata de países como los Emiratos Árabes Unidos, donde el islam es la religión oficial. El Islam impregna todos los aspectos de la vida en muchos países de Oriente Medio y esto debe respetarse en todos sus tratos comerciales. La modestia, la generosidad y el respeto son muy valorados dentro de la cultura islámica y deben estar en primer plano cuando realice reuniones y tratos o trabaje con un equipo multinacional. En los EAU también predomina un enfoque jerárquico y descendente de los negocios, en el que el poder y la capacidad de tomar decisiones suelen recaer en una sola persona.

Una parte de la cultura empresarial internacional de éxito consiste en reconocer las fiestas religiosas tanto de los colegas como de los empleados. Su calendario de trabajo debe tener en cuenta tanto los calendarios de fiestas regionales como los nacionales. En los países en los que prevalece una observancia estricta, también hay que observar y respetar las obligaciones religiosas a lo largo del día. Recuerde también, cuando haga negocios con países musulmanes, que el fin de semana comienza el viernes y no el sábado. Evite ofender y crear problemas en el lugar de trabajo colaborando con expertos en localización como ABC Translations.

4. Identidad de género

Además de las cuestiones obvias que rodean al género en las empresas multinacionales (como los desequilibrios salariales y de representación), también hay factores más sutiles en juego que debe reconocer. Por ejemplo, países como China y Japón tienen un alto «nivel de masculinidad» en el que el trabajo está orientado a la consecución de objetivos y se valoran y buscan el dinero y las posesiones materiales. Esto crea un entorno en el que las emociones y los sentimientos tienden a mantenerse en privado. Otros países asiáticos, como Corea del Sur, tienen un «nivel de masculinidad» más bajo, donde la calidad de vida y el bienestar de los demás están más en primer plano y mostrar los sentimientos es más aceptable. Esto se refleja en el hecho de que Corea del Sur tiene más mujeres en los niveles corporativos más altos que China o Japón. Es importante que se familiarice con el carácter de género de las regiones y países en los que desea operar. Sea consciente del estatus de todas las personas con las que entre en contacto y trátelas en consecuencia; siga los matices locales, como por ejemplo si se espera (o se permite) que las mujeres den la mano o no.

La identidad de género también puede ser un gran problema en las campañas de marketing de los minoristas. El tiempo y el dinero invertidos en la investigación de los perfiles de los consumidores pueden reportar dividendos a cualquier empresa que intente ser realmente multinacional. En muchos países occidentales, un porcentaje muy elevado de las decisiones de venta al por menor son tomadas por mujeres, y sin embargo las campañas de marketing apenas lo tienen en cuenta, especialmente en sectores tradicionalmente considerados masculinos, como la tecnología y el transporte. Los hábitos de consumo de las mujeres también varían en función de las generaciones y los grupos étnicos, por lo que deben investigarse cuidadosamente a la hora de localizar sus productos y su publicidad.

5. Identidad individual

Desde la primera vez que conozca a un posible contacto comercial o a un miembro del equipo o entre en una sala de reuniones, la forma de dirigirse a alguien puede tener un impacto. Las distintas culturas tienen diferentes expectativas sobre cómo deben dirigirse a sus colegas y clientes. A los estadounidenses y, en gran medida, a los europeos, les gusta que se les tutee una vez que se han presentado, mientras que los países asiáticos prefieren más formalidad en todo momento. Siempre es más prudente pecar de precavido y utilizar títulos y apellidos a menos que se le invite a hacer lo contrario.

6. Identidad social

Como hemos visto antes, algunas sociedades son de naturaleza muy jerárquica mientras que otras son más relajadas. Los países escandinavos, como Suecia, por ejemplo, dan mucha importancia a la igualdad social y esto se refleja en el nivel de jerarquías organizativas de sus centros de trabajo. Por el contrario, Japón es más tradicional en su enfoque, con jerarquías claramente definidas dentro de las empresas y un gran respeto por los miembros más veteranos dentro de la compañía. Estos diferentes enfoques repercuten en la forma en que se desarrollan las reuniones y el funcionamiento de los equipos. En los modelos escandinavos, todo el mundo tiene voz y aporta sus ideas libremente, mientras que en las organizaciones más tradicionales, puede que haya que encontrar una forma diferente y más discreta de compartir pensamientos y proponer ideas.

7. Reconocimiento del carácter

Ser consciente de todas las diferentes vertientes de identidad es una parte importante de la creación de una cultura empresarial totalmente multinacional. Estas vertientes se unen para crear caracteres regionales o nacionales que pueden causar problemas si no se es consciente de ellos. Por ejemplo, la actitud ante el tiempo es mucho más relajada en los EAU que en EE.UU. o en el norte de Europa. Prepárese para que las reuniones empiecen tarde o incluso se reprogramen en el último momento. Los países latinos, como España, México e Italia, también pueden ser flexibles con el horario. Mientras que la puntualidad se considera una virtud en EE.UU. y el Reino Unido, su colega italiano puede llegar mucho más tarde de la hora de inicio programada de una reunión y aun así considerarse puntual. Deje tiempo suficiente en su itinerario de viaje o en las negociaciones para adaptarse a estas discrepancias.

8. Factores de edad

Por último, los distintos países y grupos étnicos tienen actitudes diferentes respecto a la edad. Mientras que en el Reino Unido y en Estados Unidos se acusa a menudo de edadismo, con una tendencia a poner a los miembros del personal de más edad «a pastar», valorando la juventud, en otros países ocurre lo contrario. Los mayores gozan de gran respeto y responsabilidad en el lugar de trabajo, y los miembros más jóvenes del personal los tratan con deferencia y formalidad. Acomodar estas diferencias y hacer que todos se sientan respetados y valorados es vital si una empresa global quiere crear equipos multinacionales de éxito.

Si no se reconoce la diversidad cultural de los clientes, de los colegas y de los mercados potenciales, se corre el riesgo de perder importantes negocios futuros o de aprovechar plenamente el potencial de los contactos actuales. El primer paso para crear una empresa verdaderamente multinacional es una conciencia sensible y abierta de la identidad cultural. Recurrir a proveedores de soluciones con experiencia y conocimientos como ABC Translations le ayuda a conseguirlo.

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