Nunca ha sido más fácil -o más perjudicial- para las marcas globales equivocarse al comunicarse con el público de todo el mundo. El enfoque de la vieja escuela de la comunicación global de las marcas, según el cual éstas se limitan a emitir un único mensaje en todas partes, ha pasado a mejor vida.
La nueva era, definida por los momentos de conmoción y las distintas culturas e identidades locales, es compleja. Los contratiempos culturales se han convertido en algo habitual, incluso para las marcas más consolidadas. Starbucks, Dolce & Gabbana, IKEA… es sorprendente que las principales marcas mundiales sigan ofendiendo al público local con una creatividad o un mensaje inadecuados. Pero la solución está clara. Para proteger su reputación y ofrecer comunicaciones impactantes en todo el mundo, las marcas globales deben ser culturalmente competentes.
En este blog, examinamos las oportunidades y los retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing en esta nueva era cultural. También argumentamos por qué las marcas deben hacer de la competencia cultural una parte integral de su proceso de campaña.
Comunicaciones globales en una época de cultura cancelada
En una época marcada por las noticias instantáneas y la cultura de la cancelación, las marcas globales deben ser extremadamente cautelosas para evitar verse envueltas en la controversia. El foro global no perdona ni olvida: los consumidores son más expresivos y están más informados que nunca, con la capacidad de responder instantáneamente a través de los medios sociales y otras plataformas.
Por ejemplo, la reciente metedura de pata de Burger King para el Día Internacional de la Mujer 2021. Con su habitual humor irónico, Burger King UK publicó en Twitter que “Las mujeres deben estar en la cocina”, seguido inmediatamente de un segundo post “Si quieren, por supuesto”. Sin embargo, sólo el 22% de los chefs son mujeres. Estamos en una misión para cambiar la proporción de géneros”
Desgraciadamente para Burger King, muy pocos de sus seguidores vieron el segundo post y en pocas horas habían recibido un flujo de quejas. Incluso una vez que su público se dio cuenta de que se trataba de una broma bien intencionada, aunque no inapropiada, muchos encontraron el comentario innecesariamente provocativo. El post fue retirado y Burger King emitió un comunicado de disculpa, pero el daño a la marca no pudo deshacerse.
Además, al estar el mundo tan conectado, un escándalo puede estallar en un mercado y difundirse globalmente a través de las redes sociales y las noticias online. McDonald’s aprendió esto de la manera más dura en 2018, con su anuncio local portugués para Halloween que promovía un “Sundae Bloody Sundae”. Obviamente, esto no cayó bien, ya que hacía referencia a un momento oscuro de la historia irlandesa y rápidamente llegó a los titulares negativos, especialmente en el Reino Unido e Irlanda. Los creativos portugueses a los que se les ocurrió la idea claramente no conocían el significado de la canción Bloody Sunday, sólo pensaron que era otro juego de palabras divertido. Esto demuestra lo precavidas que deben ser las marcas globales en la era moderna, desarrollando un fuerte sentido de la conciencia cultural, que les permita ver con precisión tanto el panorama local como el global.
La competencia cultural: una oportunidad para las marcas
La clave para que las marcas ganen en el nuevo contexto global es convertirse en culturalmente competentes. Pero, ¿qué significa eso exactamente? La competencia cultural es la capacidad de las marcas globales para abrazar realmente el mundo moderno, a nivel macro y micro, y conectar con el público de forma auténtica a través de mensajes considerados y elecciones creativas. La competencia cultural permite a las marcas navegar por un nuevo y complejo contexto global, en el que los comportamientos e identidades locales se encuentran con tendencias globales en rápida evolución.
Más allá de la necesidad crucial de las marcas de proteger su reputación, la competencia cultural es una verdadera oportunidad para las marcas. Desde la comprensión de los movimientos globales que dan forma a nuestra era moderna, hasta la navegación por los matices culturales locales, pasando por el uso de un lenguaje y un tono adecuados, la competencia cultural se ha convertido en una habilidad crucial que las marcas deben perfeccionar si quieren que sus comunicaciones resuenen a nivel local. Al convertirse en culturalmente competentes, las marcas globales crean esencialmente un puente entre lo global y lo local, comprometiéndose plenamente con los momentos globales relevantes al tiempo que se mantienen en sintonía con los matices locales. La creación de este puente entre lo global y lo local permite a las marcas tener una comprensión granular de los gustos, las actitudes y las creencias del público -de lo que importa o de lo que puede ofender-, al tiempo que aumenta el valor global de la marca.
La competencia cultural en la práctica
Pero, ¿cómo pueden las marcas globales hacer de la competencia cultural una parte integral de su proceso de comunicación? La respuesta está en la capacidad de las marcas para aprovechar la visión global y local, aportando conocimientos al proceso de sus campañas globales. Con demasiada frecuencia, las marcas descuidan la investigación de las tendencias de los consumidores locales con la suficiente profundidad, o no aportan las percepciones locales al plan global más amplio. Incluso pueden llevar a cabo el tipo de investigación local equivocado. En la mayoría de los casos, existe una desconexión entre la función creativa, la de planificación y la de medios de comunicación, por lo que los insights pueden compartirse pero no integrarse en el proceso creativo, o bien los creativos se desarrollan sin tener en cuenta los usos de los medios locales. La competencia cultural sitúa los insights y las necesidades locales en el centro del proceso de planificación, creación y localización de campañas globales.
Localización basada en los conocimientos: la clave de la competencia cultural
Los mercados son cada vez más distintos dentro de un contexto global fragmentado, lo que significa que la localización ya no puede ser una idea tardía para las marcas. En ABC Translations ayudamos a las marcas a acertar en su comunicación global-local, lo que en última instancia les permite ser culturalmente competentes. Lo conseguimos a través de nuestro exclusivo modelo de localización basado en la percepción. Pero, ¿qué significa eso?
El gran problema que tienen las marcas globales hoy en día es que la localización se trata como algo secundario. Se dedica mucho tiempo a la estrategia creativa y de medios, a menudo dirigida por equipos y agencias globales que están desubicados de los mercados locales. Considere una marca con sede en EE.UU., por ejemplo. A menudo, el equipo global está basado en la sede central en EE.UU. y adopta un enfoque centrado en EE.UU. para su estrategia de marketing. Les falta la visión de los mercados más amplios, lo que significa que la marca no puede comunicarse de forma auténtica e impactante en otras partes del mundo.
La localización consiste en incorporar la visión local a las comunicaciones globales para que las activaciones en el mercado siempre resuenen con el público a nivel local. Para ello, las marcas deben combinar su estrategia de localización con sus estrategias creativas y de medios desde el principio del proceso de la campaña. Al dar prioridad a la estrategia de localización desde el principio, las marcas pueden ofrecer campañas globales que sean atractivas, conformes, coherentes y culturalmente relevantes.
Una campaña reciente de Cartier en China demostró lo esencial que es incorporar los conocimientos locales en las primeras fases del proceso de la campaña. La marca fue objeto de críticas por su campaña social para el festival Qixi, el equivalente chino al Día de San Valentín. La campaña retrataba lo que parecían ser parejas del mismo sexo, pero con pies de foto que censuraban la naturaleza de la relación. Por ejemplo, se describía a dos hombres como padre e hijo, aunque estaban cerca en edad y claramente no podían serlo, y a una pareja de lesbianas se les describía como “amigas”. Evidentemente, la campaña pretendía mostrar una serie de relaciones, incluidas las parejas LGBTQ+. Sin embargo, una vez que se enfrentó a la censura local, el texto que la acompañaba se modificó de forma muy torpe, lo que provocó un revuelo en Internet y, en última instancia, un escándalo de la marca.
Un enfoque de esta campaña basado en el conocimiento habría permitido al equipo creativo trabajar en colaboración con el mercado local, adelantándose a cualquier problema de censura y encontrando formas de transmitir el mensaje de tolerancia e inclusión de la marca de forma más eficaz.
¿Hasta qué punto es culturalmente competente su marca?
La competencia cultural es difícil de conseguir sin las herramientas y los conocimientos adecuados. Antes de embarcarse en un viaje para ser culturalmente competente, los propietarios de marcas deben evaluar su situación actual.
He aquí algunas preguntas que podría hacerse al evaluar si su marca es culturalmente competente:
- ¿Realiza su marca una investigación exhaustiva en los mercados locales: examinando los hábitos de consumo locales, la competencia, las tendencias locales y el panorama socioeconómico?
- ¿Están los resultados locales bien integrados en el proceso de sus campañas globales?
- ¿Tienen los mercados locales algo que decir sobre la creatividad o los mensajes globales?
- ¿Dispone de directrices de marca y de tono de voz localizados?
- ¿Se tienen suficientemente en cuenta los requisitos de los medios de comunicación locales durante el proceso creativo?
- ¿Incluye su calendario global de contenidos los momentos clave locales y globales?
- ¿Permite su proceso de campaña la aportación y validación local en las diferentes fases: estrategia, creatividad, producción, traducción?
- Tras el lanzamiento de su campaña global, ¿lleva a cabo un post-mortem en el que participen los mercados locales?
No importa en qué punto del viaje de su marca hacia la competencia cultural se encuentre, ABC Translations está aquí para guiarle. Le ayudamos a construir el puente entre lo global y lo local, permitiendo que sus campañas globales funcionen realmente en los mercados locales. Para conseguirlo, nos basamos en una amplitud única de conocimientos culturales locales en las comunicaciones de la marca, la empresa y los empleados, y en más de 25 años de experiencia práctica en los entresijos de la producción y la entrega.
Si quiere hablar de cómo podemos hacer que su marca sea culturalmente competente, no dude en ponerse en contacto con nosotros.
